아마존 인디아, 이커머스 플랫폼의 현지화 마케팅 전략

아마존 인디아의 현지화 전략에 대해 알아보자.

2013년 인도 시장에 진출한 아마존 인디아는 기존의 로컬 이커머스 플랫폼인 플립카트(2007년)와 스냅딜(2010년) 보다 후발주자였습니다. 

어떻게 기존의 로컬 이커머스 플랫폼이 선점한 시장을 공략했을까? 인도의 판매자들과 소비자들의 마음을 어떻게 움직였을까?

 

1. 짜이 카트(Chai Cart)

인도는 자국 상업 보호를 위하여 외국 기업의 이커머스 직접 소매 영업을 막아놨습니다. 이에 아마존 인디아는 판매자들이 플랫폼 내에 입 접하여 판매자와 소비자를 연결하는 오픈 마켓 플레이스 역할에 집중했습니다.  

하지만, 선진국 모델과 달리 개발 도상국인 인도는 현금 거래 비중이 높고 이커머스에 익숙하지 않았습니다. 인도인들을 설득하고 이해시키는 작업이 먼저였습니다. 결국, 아마존 인디아는 직접 찾아가는 방법을 선택했습니다. 

“아마존을 통해서 당신의 사업을 키우세요(Chai toh hai Bahana, Maksad hai aapka vyapar Badhana)란 슬로건으로 시장에 있는 상인들에게 인도인들이 자주 마시는 짜이를 제공하며 아마존 플랫폼에 들어와서 더 많은 소비자를 만나고 매출을 높일 수 있다고 홍보했습니다.

짜이는 인도인들이 즐겨 마시는 차로 평소 자주 마시는 일상 문화인데 이를 적극적으로 간파하여 31개 도시에서 약 15,280km를 이동하면서 37,200명에게 차와 음료를 제공했고, 약 1만 명의 인도 판매자들이 입점하도록 지원했습니다. 아마존이 인도에서 빠르게 성장하는 계기가 되었습니다. 

 

2. COD 현금 결제 방식

그 당시 인도는 현금 거래가 주를 이루고, 일부 대도시를 제외하고는 신용카드나 현금카드 사용이 보편화되지 않았습니다. 카드로도 결제 가능한 방식을 보유하면서도 카드가 없거나 잘 사용하지 않는 소비자들을 위해 현금 결제 방식을 도입했습니다. 

현금 거래를 선호하는 소비자들을 위해 상품을 먼저 주문하고 수령하는 시점에 배달부에게 현금을 전달해서 결제를 마무리하는 방식, COD(Cash on Delivery)입니다. 카드로도 결제 가능한 시스템을 보유하면서도 카드가 없거나 잘 사용하지 않는 소비자들을 배려했습니다. 또한, 부담 없이 쇼핑을 할 수 있게 하면서 제품 상태도 즉시 확인할 수 있어서 플랫폼 참여도와 신뢰도를 모두 잡는 전략이었습니다. 

 

3. 물류 혁신을 통한 경쟁력 확보

물류 인프라가 매우 불안정한 인도에서 로켓 배송 같은 개념은 아주 먼 미래의 이야기로 느껴지던 시기였습니다. 인도 도매상이 운영하는 창고를 아마존 물류 허브로 이용하고, 인도 현지 물류회사인 인디아 포스트나 블루 다트 등과 배송 대행 계약을 신속히 진행했습니다. 

배송이 힘든 지역은 아마존 직속 배송 회사를 설립하여 교외 맞춤형 배송 서비스를 결합했습니다. 인도 225개 도시에 있는 17,500개 도매상점과 계약했고 이들을 활용해 아마존 물류 허브로 활용했습니다. 그 결과, 아마존 인디아는 인도 전역을 아우르는 물류 시스템을 완성했습니다.

 

4. Udaan 프로젝트

인터넷 사용이 어려운 지역에 있는 소비자들을 위한 시스템인데요. 아마존에서 쉽게 접할 수 없는 다양한 상품을 구매하고 거주 도시 내 현지 일반 소매점에서 상품의 수령 및 결제까지 할 수 있게 돕는 시스템입니다. 단순하게 제품을 배송하고 수령하는 시스템을 넘어서 소매점 사장은 가게에 온 소비자가 매장 내에서 있는 PC를 통해 물건을 고르고 살 수 있도록 돕습니다. 가게 사장은 수수료를 받고 다른 제품도 판매할 수 있는 일석이조의 기회이므로 적극적으로 이 시스템에 적극적으로 동참합니다. 

2015년 5월, 2개 파트너 15개 상점에서 시작해 2017년 9월엔 총 18개 파트너, 약 6,000여 개여 개 매장과 협약을 맺었고 계속 매장을 확대하고 있습니다. 이후, 구멍가게, 약국, 모바일폰 도매점 등으로 소비자들이 활용할 수 있는 거점을 확대했습니다. 인터넷 사용이 어려운 낙후된 지역의 소비자들에게 더 편한 인터넷 쇼핑 세상을 열어주었습니다. 

 

인도 이커머스 시장 규모가 오는 2024년 860억 달러(약 102조 원)에 이를 것으로 추정합니다.

이 거대한 시장에서 아마존 인디아는 2014년 15%에서 2017년 31%로 시장 점유율을 확대했습니다. 현재 아마존 인디아는 월마트가 인수한 플립카트와 시장 점유율을 두고 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 

2013년 후발주자로 시작한 아마존 인디아의 현지화 마케팅 전략이 앞으로 인도 시장에 진출할 기업들에게 시사하는 바가 있길 바랍니다. 

 

감사합니다.